Заказать проект
Оставьте заявку для получения коммерческого предложения.
Заполните форму и мы вышлем Вам предложение в котором решим,
чем можем вам помочь.
Формирование визуального образа бренда

Формирование визуального образа бренда

25 Июня 2019
Евгений Олексюк
UX/UI Designer
Евгений  Олексюк
следующая статья

«Упаковка важна так же, как и продукт. Иногда даже важнее!»
Джек Траут

Допустим, вы решили купить себе новый смартфон. Пришли в магазин, стоите у витрины и рассматриваете варианты. К вам подходит продавец и спрашивает, какой смартфон вас интересует: под Андроид или Айос.

На мой взгляд, это один из самых ярких примеров – когда имя бренда становится именем нарицательным или отраслеобразующем.

Все уже давно забыли, что Памперсы (Pampers) —  это всего лишь один из производителей детских подгузников, а Ксерокс (Xerox) — всего лишь производитель копировальной техники. Они лидеры и бренды, чьим именем названа их ниша. Значит ли это, что у Ксерокса нет конкурентов? Конечно нет и фирма Fujifilm (материнская компания Ксерокса) тратит огромные средства на поддержание и увеличение своей доли рынка!

Кстати, в Монголию первой массово начала поставляться копировальная техника фирмы Кэнон (Canon) и в этой стране Кэнон – имя нарицательное.

Но так или иначе, бренды Apple, Google, Samsung, Toyota, Coca-Cola и другие, это бренды, на которые все равняются и все потребители знают!

1 (8).png

Но что же такое БРЕНД?

Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Проще говоря, Бренд — это то, что думает о вашей фирме/продукте ваш потребитель.

Это очень важно, потому что в зависимости от «образа бренда», покупатели могут:

  1. Быть адептом вашего бренда (яркий тому пример — Apple с вечными холиварами против всех по поводу обоснованности цены) и скупать все новинки даже себе в убыток;

  2. Отдавать предпочтение товару/бренду используя критерии, не значимые для этого товара (пример: покупают Volvo за их надежность, даже не гугля конкретную модель автомобиля);

  3. Готовы переплачивать за конкретный бренд при наличии двух одинаковых по характеристикам продуктов.

Думаю это очевидно, что сделать вашу фирму крепким мощным брендом — это хорошо и поможет улучшить монетизацию. Круто, когда вам удалось вывести вашего клиента из поля рациональности в эмоциональную привязанность, фанатизм и адептство.

Как создать БРЕНД?

«Дифференцируйся или умирай!»
Джек Траут , Стив Ривкин

Допустим вы молодой инвестор и хотите вырастить свой бренд в огромного сверхприбыльного гиганта. Но вы не знаете с чего начать и мечетесь между предложениями брендингового, креативного, рекламного агенства и желанием сделать все самому с привлечением сторонней помощи (наемные специалисты по неймингу, брендингу, фрилансеры, SMM- и SEO-работники).

Для начала, вам нужно дифференцироваться – то есть найти чем вы выгодно отличаетесь от всех (или большинства) конкурентов. И далее «выпячивать» это преимущество.

Успешная стратегия дифференцирования строится на 5 факторах (предлагаю в качестве примера Apple Inc.):

  1. Нейминг – создание выгодного интересного имени объекту. Например, фирма Apple, была основана 1 апреля 1976 года и получила название потому что Стив Джобс ранее работал на яблочной плантации и потому что слово Apple находилось в алфавитном списке раньше Atari (конкурента фирмы).

  2. Идентификация – система визуальных знаков, цветов, символов, ассоциативных рядов, которую целевая аудитория связывает с брендом. В случае Apple, первый логотип был создан Роном Уэйном в 1976 году. Между прочим, мало кто знает, но Уэйн был одним из сооснователей фирмы и продал свою долю (10% акций) за 800 долларов через 11 дней после основания. Если бы он этого не сделал, был бы сейчас одним из самых богатых людей планеты. ЛОХ!

    Так вот, на первом логотипе Apple, был изображен Исаак Ньютон перед тем, как на него упадет яблоко (озарение). Лого было неудобным для использования, нечитаемым и незапоминающимся. Именно поэтому уже в 1977 году, Стив Джобс обратился к графическому дизайнеру Робу Янову, который и разработал лого, которое все сейчас знают. Яблоко соответствует всем требованиям хорошего логотипа – оно запоминающееся, его легко может нарисовать любой, в нем есть идея. Кстати, яблоко надкушено не просто так – англ. Кусать – bite созвучно с byte – единица цифровой информации.

  3. 2 (8).png

  4. Персонификация — это качество делает бренд не безликим, а подтвержденным реальными людьми, стоящими за ним. Именно поэтому все мы знаем кто такой был Стив Джобс, кто такие Тим Кук (генеральный директор), Стив Возняк (сооснователь), Джони Айв (главный директор по дизайну) и многие другие амбассадоры Apple.

  5. Создание новых товаров или даже групп товаров. Тут все просто: iphone, ipad, ipod, Apple TV и Apple Watch были пионерами.

  6. Дифференциация предложения – предложение отличного от конкурентов продукта с лучшим качеством, дополнительными услугами, сервисом и тд. Тут просто достаточно зайти в любой Apple Store и все сразу станет понятно).

И что мы имеем в итоге — сильный узнаваемый бренд, за которым стоит огромное колличество фанатичных покупателей, кричащих «Shut up and take my money!

3 (6).png

По сути, бренд, это нематериальный актив, который не будет учтен в вашем балансе, но при этом бренду нужны вливания реальных денег для бренда (креативное, рекламное, PR-агентства).

Логика подсказывает, что это выбрасывание денег на воздух, но не все так как кажется сразу – этот актив способен поднять ваши продажи. Банально хороший логотип, упаковка и немного рекламы способны увеличить монетизацию в несколько раз.

Яркий тому пример – новогодние акции Coca-Cola,  которая сейчас ассоциируется с этим праздником, как елка, Санта Клаус и красный грузовик.

4 (5).png

Стоила ли эта компания и брендирование денег?! Конечно, но игра стоила свечь.

Кто создает БРЕНДЫ?

Допустим вы понимаете, что брендом можно зарабатывать, но не знаете к кому обратиться и вообще с чего начать. Тут нужно разобраться, так как в этой игре участвуют такие игроки:

  1. Рекламное агентство

    • помогают составить медиа-план;
    • взаимодействует с медиа, у которых может получать скидки;
    • не гарантируют повышения продаж, только проинформированность о нем.

    Ни в коем случае не стоит поручать рекламному агентству: брендирование (так как в агентстве нет необходимых для этого дизайнеров), исследование рынка (так как рекламщики покупают эти исследования и не несут за них прямой ответственности).

    На мой взгляд, один из самых ярких представителей индустрии рекламы это Дэвид Огилви - основатель рекламных агентств «Ogilvy & Mather», «Ógilvy PR», агентства, которые такими крутыми брендами как: Adidas, Budweiser, Coca-Cola Company, Ford, Gillette, IBM, Kodak, Lenovo, Nestlé, Unilever, Vodafone, Dove и многих других.

    «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама.»
    Дэвид Óгилви

    Это один из тех немногих случаев, когда агентство заинтересовано в решении бизнес-задачи с помощью рекламы и влияния нестандартного креатива на потребителя продукта. Компания «Ogilvy & Mather» открыла свои отделения в более чем 30 странах.

    Один из самых крутых кейсов компании на территории Украины, который был разработан Ogilvy & Mather Ukraine это рекламная компания для ТМ BorJomi, которая выиграла The CLIO Awards со своим The Deepest Site.

  2. Креативное агентство

    • помогают разработать логотип, фирменный стиль, слоган, нейминг и прочее;
    • омогает построить концепт для видео- или наружной рекламы;
    • помогает грамотно выпячивать сильные стороны продукта.

    Слабой стороной креативного агентства является ВСЕ, не связанное с креативом. Например, анализ рынка, консалтинг, укрывание слабых сторон продукта (о недостатках вообще тут стоит умолчать), прочее. Еще нужно выбирать очень тщательно креативное агентство, так как очень часто недобросовестные агентства поручают работу дешевым и некачественным фрилансерам, выступая посредниками.

    Тут очень яркий пример – мои любимые spiilka.design с их проектом «Майбутні», за которую ребята получили награду Red Dot Award 2018. Главная идея – научиться ставить правильные вопросы. Дизайнеры разобрали «знак вопроса» на части и сделали их элементами стиля.

    5 (3).png

    6 (2).png

  3. Брендинговая компания

  4. Она помогает сформировать медиа-план или разработать логотип, но это не является основной их деятельностью. Брендинговая компания это про результат, это занятие или поддержание определенной доли рынка, увеличение доходов, проведение акций и прочее.

    Но не стоит доверять брендинговым компаниям размещение рекламы, медиа-планирование, создание креативных видеороликов и веб-сайтов.

    В идеале, сотрудничать с агентством полного цикла, которое может и провести ресерч, планирование, и проведение кампании. Конечно же, не все агенции имеют в своем составе креативный и рекламный отделы, но всегда есть нужные агентства на стороне, с которыми они сотрудничают не первый год.

    Один из самых простых примеров – Uber с их «Doors Are Always Opening» рекламной акцией, простым лого, юзерфрендли приложением и дело в шляпе. Конечно, можно попытаться оспорить и, наверняка, вы вспомните кейс, когда поездка оказалась не такой приятной, но уверен, что для большинства пассажиров, такси делится на Uber и все остальные.

    Ребрендингом занималась команда 72andSunny из Лос Анджелеса. Работа над компанией заняла 9 месяцев. Ребята поменяли логотип, разработали новый шрифт на базе существующего Highway Gothic, поменяли слоган на «Создаем возможности, приводя мир в движение». На американском ТВ, сервис рекламировался с использованием триггеров «возможности повсюду» и «всегда открываются новые двери». Но самое главное, что дали УБЕРу — ему дали эмоцию.Когда вы смотрите рекламу, вы понимаете, что сервис добрый, надежный, понимающий и перспективный.


    Пример Uber очень хорош в том, как построено взаимодействие бренда с пользователем и его емоцией. Тут емоция выступает рычагом, влияющем на продажи.

«Я стараюсь не принимать решений, которые оставляют меня равнодушным.»
Джейк Никель

Сила бренда в большинстве случаев заключается в его декларации и трансляции.

Декларация это слоган компании — то, что она говорит своему клиенту, но есть еще и трансляция — то, что клиент чувствует, те вещи, которые будет у него вызывать визуал вашей компании.

Например, всем известный сейчас Airbnb начался в 2008 году как стартап под названием AirBed&Breakfast («надувной матрас и завтрак»), когда его основатели дизайнеры Брайан Чески, Джо Геббиа и выпускник Гарварда и экс-сотрудник Microsoft Нейтан Блечарчик, получили финансирование инкубатора Y Combination.

Через некоторое время, в стартап пришел маркетолог Джонатан Милденхолл, которому пришлось выстроить бренд с нуля.

Сейчас Airbnb спроектировали логотип, который включает в себя несколько ассоциаций:

  • сердце как символ дружелюбности;
  • поинтер как место пребывания;
  • фигура человека.

7 (2).png


Рекламная стратегия с бюджетом в 22,5 млн долларов США разрабатывалась в 2014 и стартовала в 2015 году с декларируемым слоганом «С более чем миллионов домов по всему миру, вы никогда не будете чужим». Главным героем ТВ роликов была 

Одинокая белая женщина, путешествующая в одиночку. Реклама сделала акцент на трансляции защищенности и комфорте гостя и принимающей стороны, показывала, что нечего бояться и переживать. Также в рамках рекламы «Is Mankind?» был введен хэштег #mankind, с которым пользователи публиковали свои отзывы и фото в соцсетях, обеспечив тем самым вирусную рекламу.

Итоги

В качестве выводов предлагаю цитату:

«Почему важны бренды? Да потому, что люди часто выбирают продукты в соответствии не столько с их реальной, сколько с воспринимаемой ценностью.»

Дэвид Эйри

Не стоит игнорировать ваших клиентов, что они о вас думают и как вас видят!

Need help?

Ask a question.

Chat Now
Записаться На Консультацию
Записаться На Консультацию
Мы свяжемся
с вами
в течении
10 минут
laptop
Мы свяжемся с вами в течении 10 минут