Заказать проект
Оставьте заявку для получения коммерческого предложения.
Заполните форму и мы вышлем Вам предложение в котором решим,
чем можем вам помочь.
ToFu заказывали?

ToFu заказывали?

17 Октября 2019
Вячеслав Нагнибеда
PR менеджер
Вячеслав Нагнибеда
следующая статья

Воронка продаж в контент-маркетинге состоит из трех частей: верхняя часть (ToFu), средняя часть (MoFu) и нижняя часть воронки (BoFu). Иногда выделяют еще «бонусную» часть, которую именуют «Евангелистами». Но это уже относится больше к постродажам.

Такая сегментация позволяет разделить аудиторию в зависимости от готовности к покупке и предложить целевой контент, который подтолкнет к успешному завершению сделки. Рассмотрим подробнее варианты оптимизации контента на пути конвертации потенциального лида в покупателя.

Воронка рус.png

ToFu: Top of the Funnel

  • Широкая, холодная аудитория
  • Имеет небольшой интерес к вашему продукту
  • Наименее готовы к конвертации
  • Наименьшая стоимость лида

Это этап привлечения внимания общей аудитории, когда контент еще не продает. Покупатели верхней части воронки находятся на этапе информирования. В цифровом маркетинге — это посетители, которые в поисках решения своей проблемы нашли вас с помощью объявления в Facebook, поисковой рекламы или органического поиска.

Контент на этой стадии воронки продаж помогает покупателю найти вас впервые. Важно, чтобы он был информационным и касался проблемы пользователя. Этот покупатель еще не готов к покупке, поскольку он находится в поиске возможного решения. 

Как и во всех типах контента, в ToFu он должен заставить покупателя сделать следующий шаг. В этом случае вы хотите продолжать «говорить» с потенциальным клиентом, поэтому вам понадобится его контактная информация. Это означает, что контент должен быть достаточно общим для охвата широкой аудитории, но сосредоточенным на проблеме, которую клиент, собственно, имеет, а также делает СТА к следующему шагу, к примеру, заполнение онлайн-формы. 

Примеры контента:

  1. Посты в социальных медиа: таргетируйте платформы, которые ваши потенциальные покупатели, вероятно, используют, и организуйте свои публикации вокруг релевантных хештегов. Помните, что социальные публикации — это не один пост на все случаи жизни, и каждая сеть имеет собственные правила и законы.
  2. Инфографика: предложите клиентам обзор вопроса, проблемы или темы с помощью простой и понятной визуализации — инфографики.
  3. Обзор в блоге: Используя ключевые слова с высоким уровнем поиска для получения трафика, помогите клиенту понять проблему и способы ее решения.
  4. Видео: Создайте короткое общее видео, которое будет касаться определенной темы, а не обязательно конкретной проблемы. Например, 5 быстрых рецептов за 5 минут.
  5. Приветственное email: Поздравьте ваших новых лидов и используйте этап узнаваемости бренда, чтобы перевести их на следующий этап воронки продаж.

MoFu: Middle of the Funnel

  • Целевая аудитория
  • Заинтересован в продукте
  • Может быть лидом
  • Умеренная стоимость лида
Цель этапа: осторожно подвести к принятию решения о покупке.

Покупатель исследует возможности решения своих проблем. На этом этапе взвешивают «за» и «против» каждого варианта. Основной способ контакта с лидом на этом этапе — электронная почта. Контент этой части воронки продаж должен объяснять решения, работать с возражениями и акцентировать внимание на преимуществах каждого решения. Помните, что вся информация должна быть честной. 

Хотя ваш покупатель, возможно, и предоставил вам свою контактную информацию или задал вопрос, это не значит, что он обязательно готов приобрести ваш продукт. В зависимости от товара, покупатели могут потратить разное количество времени на этой стадии. Товары с высокой ценой, которыми клиент пользуется ежедневно, требуют длительной работы с MoFu и больше контента. Здесь важно оценить, сколько времени покупатели тратят на этой стадии, и понять, какие триггеры сигнализируют, что они перешли на эту стадию и вышли из нее.

2 (1).png

Примеры контента:

  1. Электронная почта: Серия рассылок писем с содержанием, отвечающим интересам клиентов. Используйте соответствующий тон общения и предлагайте контент, который объясняет решение и решает возражения.

  2. Углубленный блог: используйте ключевые слова, демографические исследования аудитории, и на основе этого создавайте углубленные тематические статьи. Если вы не можете получить точные данные для ключевых слов, выясните о чем говорят ваши клиенты в тематических чатах, форумах, группах, и создавайте углубленный бизнес-блог на соответствующие темы.

  3. Релевантные новости: Новый релиз, ивент, новый продукт, открытие магазина: все, что касается проблемы клиента, может быть полезным контентом
  4. Чеклист: Помогите клиентам решить проблему с помощью организованного набора задач.
  5. Электронная книга: Если проблема или решение комплексные, электронная книга может дать клиенту необходимую информацию. Разместите там свой опыт в области и покажите лучший способ решения проблемы, включая подробные пошаговые инструкции.

BoFu: Bottom of the Funnel

  • Узкая аудитория

  • Интересуется вашим продуктом

  • Готовы к покупке

  • Высокая стоимость лида

На этом этапе воронки покупатель понимает проблему, выбрал решение и теперь ищет конкретный товар. Учитывая предыдущую полезную информацию, которую вы предлагали клиенту, вы уже установили отношения с этим человеком, поэтому высока вероятность, что выберут именно ваш бренд. Контент на этой стадии воронки продаж должен демонстрировать продукт без навязывания шага продажи. Здесь полезно продемонстрировать, как работает продукт, его особенности и преимущества, которые получают клиенты благодаря продукту. Хотя конечной целью является купля-продажа, все типы контента в ToFu, MoFu и BoFu должны сосредотачиваться на оказании помощи покупателю, а не на продаже. Предыдущие отзывы клиентов, примеры исследований, одобрение от отраслевых экспертов или влиятельных организаций могут помочь предоставить информацию на этом этапе без прямого шага продаж. Контент этого этапа должен естественно продолжать контент предыдущих этапов.

Примеры контента:

  1. Кейсы: расскажите историю реального заказчика, проиллюстрируйте проблемы или задачи, с которыми он справился благодаря вашему продукту, покажите, как решается проблема.

  2. Отзывы: Отзывы важны для social proof. Вы можете использовать их на специальной странице отзывов, странице товара или других страницах, предназначенных для конвертации.
  3. Демонстрация продукта: покажите продукт в действии в коротком видео, его преимущества перед конкурентами. По возможности предложите демо доступ.
  4. Сравнительные характеристики: демонстрируйте свои преимущества путем сопоставления продуктов. Будьте реалистами: если ваш товар имеет слабое место, то он имеет слабое место, это нормально.

Отдельно выделяют этап сохранения клиента. Это работа с покупателем после успешного завершения сделки: поддержание контакта, стимулирование повторной покупки, информирование о новых предложениях.

3 (1).png

«Евангелисты»

  • Узкая аудитория

  • Предыдущий клиент

  • Заинтересованы в установлении отношений с вашей компанией

  • Очень высокая ценность

Клиенты, которые повторяют покупку, тратят больше, требуют меньше обслуживания и являются лучшими послами бренда, поэтому некоторая часть контента должна обращаться к ним также. Если они получили положительный опыт взаимодействия с вашей компанией, поздравляем — у вас есть лояльный клиент.

Контент ToFu, MoFu и BoFu выполнил свое предназначение и превратил потенциального покупателя в лида, а потом в клиента. Но воронка продаж на этом не заканчивается. «Послепокупочний» контент может превратить одноразового клиента в постоянного. Этот контент должен дать дополнительные причины быть с вами, кроме замечательного продукта, чтобы ваш бренд стал частью жизни ваших клиентов. Помните о клиентской поддержке.

На этом этапе воронки особенно тщательно выбирайте цели и триггеры продаж. Вы хотите поощрить повторные покупки? Тогда нужно осторожно «переводить» покупателя с контента на программы лояльности (скидки или бонусы). Вы хотите, чтобы они рассказывали о вашем бренде? Тогда поощряйте социальной шеринг и отзывы.

Примеры контента:

  1. Блоги с особыми функциями: статьи для блогов на этой стадии продаж должны отличаться от предыдущих. Они могут больше сосредотачиваться на вашем бизнесе и продуктах, на вашей социальной активности, ивентах, которые вы проводите или посещаете.

  2. Электронные письма: основная цель рассылки на этом этапе — собрать опыт и впечатления от пользования продуктом от клиентов, показать значимость этого опыта. Спросите, что интересует ваших клиентов, как вы можете улучшить сервис или продукт.
  3. Конкурсы или подарки: Такие активности ориентированы на контент ваших клиентов, а не ваш бренд. Поощряйте своих клиентов делиться покупками и повышайте узнаваемость бренда в сети.
  4. Storytelling: Контент предназначен для привлечения и вдохновения. Расскажите об интересной деятельность ваших клиентов, партнеров, благотворительной деятельности или позитивных сообщениях, которыми вы хотите поделиться.
  5. События в сети и оффлайн: Приобщайте и охватывает клиентов публикуя прямые эфиры семинаров, бесед или выставок, проводите онлайн (вебинары, конференции) и оффлайн события (лекции, семинары).

Вместо выводов

Контент-маркетинг — важный инструмент, который решает главную бизнес-задачу: увеличение доходов компании. Правильный контент на каждом этапе воронки продаж имеет важное значение для эффективной лидогенерации. И не только увеличивает продажи, но и укрепляет отношения с клиентами и работает на узнаваемость бренда. Поэтому бережно выстроенная воронка продаж в сочетании с грамотным контент-маркетингом реально увеличивает шансы на быстрое процветание бизнеса. С Битрикс24 такую воронку построить достаточно просто. Но это уже совсем другая история нашего блога.

Need help?

Ask a question.

Chat Now
Записаться На Консультацию
Записаться На Консультацию
Мы свяжемся
с вами
в течении
10 минут
laptop
Мы свяжемся с вами в течении 10 минут