CRM w biznesie samochodowym. Dział komercji 2.0

Zanim trafiłem do IT od prawie pięciu lat prowadziłem biznes samochodowy. Z tego względu pierwszy wpis w blogu będzie dotyczył właśnie tego tematu. Dokładniej, będzie on o tym, jak można – i warto – podnieść jakoś świadczenia usług i całej działalności salonu samochodowego na nowy poziom dzięki wykorzystaniu najnowszych technologii w połączeniu z wiedzą gromadzoną przez lata pracy w webdev.

Od czego zacząć? Pewnie, że od problemów które pojawiają się dopiero w trakcie współpracy z salonem samochodowym i rodzą się w jasnych umysłach zarządców i właścicieli tego biznesu. Wiele z nich są znane również w innych branżach. Natomiast niektóre są na tyle specyficzne, że wymagają zrozumienia wewnętrznych procesów pracy salonu samochodowego.
Moja lista pytań i boleści ukształtowała się następująco:

1. Jak poprawnie pracować ze źródłami do pozyskiwania potencjalnych klientów, jak analizować ich sukcesy oraz budować system sprzedaży wg nich?

2. Jak podnieść konwersję nadchodzących zgłoszeń w rzeczywistą sprzedaż?

3. Jak poprawnie wyznaczyć etap na którym traci się najwięcej potencjalnych klientów i określić jego przyczynę?

4. Jak zmniejszyć ewentualny wpływ czynniku ludzkiego na całokształt witalności biznesu?

5. Jak systematyzować wszystkie skomplikowane procesy i uniknąć ewentualnych błędów w zarządzaniu?

6. Jak poprawnie pracować z bazą klientów, analizować ją oraz budować strategie marketingowe i kampanie reklamowe?

7. Jak uniknąć uzależnienia od dużej ilości różnych narzędzi (e.g. Viber, Skype, Google Docs, 1C etc.), które pochłaniają ogrom dodatkowego czasu?

8. Jak to wszystko sprzyja wzrostowi zysków? :)

Na powyższe pytania z reguły odpowiada się za pomocą sztywnych przepisów wewnętrznych, dyktatorskiego stylu zarządzania oraz totalnej kontroli. Okazuje się jednak, że istnieje sposób o wiele bardziej skuteczny i współczesny. On nie przewiduje ani agresywnych rozporządzeń, ani bezwzględnego dyktowania swoich warunków, ani absolutnej kontroli. Ów sposób nawet nie pozwala spalić nieodpowiedzialnego menedżera na stosie Inkwizycji! :) Oczywiście, ten sposób to system CRM.

SKĄD PRZYLATUJĄ KLIENCI 

Spróbujmy zrozumieć skąd biorą się potencjalni klienci. Kupno samochodu zawsze było swoistym celem nr 2, następnym krokiem po kupnie własnego mieszkania, zarówno na poziomie natężenia emocjonalnego, jak trudności dokonania wyboru. To podejście zakłada, że przed rozliczeniem klient musi dotknąć towaru, spędzić jakiś czas w salonie samochodu, udać się na jazdę próbną. Menedżer ds. Sprzedaży musi więc jak najskuteczniej zaprezentować zalety swojego produktu. On powinien wykreować to samo uczucie posiadania samochodu już teraz.
Najnowsze doświadczenia świadczą o tym, że nawet branża biznesu samochodowego przenosi się w wymiar komercji internetowej. Kupujący określa się z samochodem i zaczyna fanatyczne googlowanie najbardziej korzystnych opcji wejścia w posiadanie swojego marzenia. Przede wszystkim, interesuje go konkretna marka, kolor i wyposażenie. A jednak jest coś bardziej kuszącego – wygodne warunki płatności: rabaty, akcje, prezenty, gratisy etc. Ludzie już nie są gotowi kupować bez przyjemnych dodatków. Co muszą począć salony samochodowe w takich warunkach?

WIRTUALNY SALON SAMOCHODOWY

Najlepsze rozwiązanie podobnej sytuacji widzę w stworzeniu “wirtualnego salonu samochodowego”. Z reguły to jest zwykła strona internetowa. Albo seria stron. Albo strona firmowa oraz kilka satelitów – landing pages unikalnych ofert. Warunek konieczny – poważne traktowanie pracy w sieciach społecznościowych. Rzecz jasna, faworyzujemy tutaj olbrzymom – Instagram i Facebook. Należy zadbać o to, aby “wszyskie drogi prowadziły do Rzymu”.

Aby przekonać się, że faktycznie tak będzie, trzeba stworzyć pokaźną ilość triggerów. Forma kontaktowa, gorąca linia informacji i wsparcia klienta, darmowe konsultacje kredytowe, bonusy i punkty do wygrania – jestem pewien, że Twój marketingowiec potrafi dostarczyć jeszcze więcej wspaniałych rozwiązań :)

Co jeszcze? Informacje na bieżąco, czyli spersonalizowane newslettery via SMS lub e-mail w oparciu o istniejące bazy zarówno obecnych klientów, tak i potencjalnych. To jest skuteczny sposób na zwiększenie przepływu wchodzących zgłoszeń. Powodów do poinformowania jest tyle, ile potrafi wyobraźnia: dzień otwarty, jazda próbna najnowszą odsłoną sztandarowego modelu, święto dla dzieci etc.

Twój system CRM wraz ze swoim rozszerzeniem marketingowym staną się w tym wszystkim Twoimi partnerami nie do zastąpienia. Nie będziesz musiał pracować w kilku osobnych programach, opracowywać bazy danych klientów, ręcznie wprowadzać odpowiedzi mailingowe. To już jest zautomatyzowane i wygodnie dopasowane do Twoich potrzeb. Za pomocą CRM możesz samodzielnie przeprowadzić dogłębną analizę kampanii marketingowych, podejmować szybkie i trafne decyzje podczas tworzenia strategii reklamowych. O każdej porze.

BUDUJĄC SYSTEM

Zbliżamy się teraz do jednego z najważniejszych pytań tego artykułu – jak uzyskać najwyższy znacznik konwersji? To właśnie jest jedną z kluczowych funkcji systemu CRM.

Przede wszystkim, możesz ustawić wszystkie źródła przychodzących zgłoszeń wg swoich kryteriów. One będą kierowane do systemu automatycznie i przekształcane w tzw. Leady, czyli potencjalnych nabywców. Przykładowo, przychodzących do salonu gości można przenieść do systemu odręcznie po tym, jak menedżerowie pobiorą ich dane kontaktowe na spotkaniu lub podczas jazdy próbnej.

Domyślnie, wszystkie leady trafiają do folderu “Niesegregowane”, który znajduje się w obrębie odpowiedzialności zarządcy działu komercji lub innej wyznaczonej do kategoryzacji leadów osoby, e.g. specjalisty ds. CRM. Dalej, należy przeanalizować treść zgłoszenia, jego osobliwości i przydzielić go do menedżera ds. Sprzedaży o odpowiednich umiejętnościach, tym samym każdy potencjalny nabywca zostanie pod opieką doświadczonego menedżera. Tę czynność da się zautomatyzować (kolejność opracowania, proporcje podziału bazy klientów etc.). Można też stworzyć “kocioł ogólny” pozwalając menedżerom na samodzielne i operatywne opracowanie każdego klienta. Sprzedaż to trochę jak wojna – liczy się skuteczność. Be goal oriented, right?

Do pracy z leadami warto stworzyć listę etapów sprzedaży. To pozwala zarządcy działu widzieć stan pracy z każdym klientem, aktualizować informacje w czasie rzeczywistym, być na bieżąco z wynikami menedżerów etc. Przykładowa lista może wyglądać w ten sposób:

1. Niesegregowane leady;

2. Określono menedżera;

3. Rozmowa z klientem;

4. Opracowanie zgłoszenia, wybór samochodu;

5. Oferta, komercja;

6. Dociskanie klienta, namysły klienta;

7. Sukces. Kontrakt. Umowa. Kupno.

Każdy z tych kroków dla każdego z leadów ma szansę na zakończenie się porażką. Powody potrafią być różne: cena nie do przyjęcia, nieodpowiednie warunki kredytowe, nieudana jazda próbna i wiele innych. CRM daje Ci możliwość zamknięcia poszczególnych leadów z zaznaczeniem konkretnego powodu rezygnacji. Te informacje będą dla Twojej analizy cenniejsze od danych o sukcesach. Przcież chcesz mieć ich więcej, zgadza się?

Wirtualizacja pracy z leadami oraz markerami opracowania odbywa się wg metodologii Kanban, a dokładniej – Kanban Board.
Wygląda to tak:

Każdy z etapów negocjacji lub stanu opracowania układa się w osobny pion. Wygenerowany przez system lead ma postać kartki z informacjami. W środku są gromadzone dane o pełnej historii mailingowej, połączeniach telefonicznych, komentarzach menedżera. Połączenia można (i warto) nagrywać. To da możliwość mikro analizy ewentualnych problemów, trudności, przeoczeń lub braków w Twoim dziale ds. Sprzedaży.

Prosty ruch ręką i lead zmienia się w sale. System zmienia znaczniki i wykonuje grupowanie automatycznie. W ostatniej fazie system pozwala też na stworzenie osobnego profilu w bazie kontaktów obecnych klientów, dodać wpis o kontrakcie wg określonych kryteriów.

REGUŁY GRY

W celu optymalizacji pracy z lejkiem sprzedaży należy określić dokładne reguły i przeszkolić swój dział. Przykładowo, każdy nowy lead musi zostać opracowany w ciągu 30 minut. Po tym, specjalnie wyuczony robot wysyła powiadomienie do menedżera z przypomnieniem o zaplanowanej rozmowie telefonicznej. Kolejne pół godziny później takie powiadomienie zostanie wysłane do kierownika. To pozwoli oszczędzić przyznaczony na kontrolę czas. System będzie samodzielnie zawiadamiać o ewentualnych spóźnieniach lub innych trudnościach.

Niezmienną pozostaje reguła obowiązkowego wykorzystywania CRM oraz prowadzenia pracy wyłącznie w określony sposób. Łamący reguły powinien zostać ukarany, gdyż porządek to sęk współczesnej sprzedaży. Owszem, są bardziej przyjemne i pokojowe sposoby wpływu na pracowników. Warto wyjaśnić – używając konkretnych przykładów – dlaczego użycie systemu sprzedaży jest niezbędne. Każdy chce zarabiać więcej, i Twoi menedżerowie ds. Sprzedaży – w pierwszej kolejności. Oczywiście, jeżeli oni są w tym dobrzy. Jeżeli nie są – musisz się zastanowić nad zatrudnieniem innych. Takich, którzy są gotowi do pracy we współczesnych warunkach, na współczesnym rynku.

Adaptacja do nowych warunków oraz gotowość do zmian są o wiele ważniejsze od pierwszych planów. Im szybciej zrozumiesz swoje błędy i poprawiasz je, tym lepiej ma się Twój biznes.

NIE TYLKO SPRZEDAŻ

Liczy się nie tylko dokonanie płatności przez klienta. Cały proces kupna samochodu – wypełnienie dokumentów, przygotowania do sprzedaży, instalacja dodatkowego wyposażenia – to wszystko musi być maksymalnie przyjemne i przejrzyste dla klienta. Powinno działać niczym zegarek.

W powyższym system CRM przyda się ponownie.

Sprzedaż samochodu składa się z kilku niezwykle ważnych kroków. Zachęcam przyjrzeć się nim bliżej, aby optymalizować je dzięki CRM:

1. Zamówienie samochodu i kontrola dostawy
   W umowie pomiędzy salonem a klientem są określone terminy dostawy. System przypomni o terminie.

2. Składanie dokumentów kredytowych.
   Ta zwykła czynność często przerasta w duży problem dla wielu menedżerów. CRM pozwala na stworzenie list niezbędnych do przekzania do banku dokumentów zarówno dla kupców prywatnych, jak i osób prawnych. W ten sposób wystarczy po prostu ograniczyć czynnik ludzki blokując przekazanie dokumentów i aneksów do nich z niepełnej listy. Wewnątrz systemu można stworzyć opcję potwierdzenia każdej listy przez menedżera ds. Kredytów.

3. Dodatkowe wyposażenie samochodu.
   Uchylę rąbka tajemnicy: salony samochodowe zarabiają na dodatkach drugie tyle (lub więcej) na dodatkowych opcjach sprzedawanych samochodów. Jeżeli polegasz jedynie na odpowiedzialności menedżera i jego motywacji do upsale, to spora część Twoich potencjalnych zysków zostaje zawieszona. To da się przezwyciężyć. Można stworzyć listę dodatkowych opcji wyposażenia każdego samochodu ze szczegółowym opisem technicznym i marketingowym. Menedżer dostanie taką listę i opracuje każdy punkt, zaznaczając to co się udało sprzedać, oraz to, czym klient nie został zainteresowany. Szczególnie cenne będą informacje o tym, co się nie sprzedało i z jakiego powodu. Może, warto zastanowić się nad polityką cenową mało ważnych (i nie oryginalnych) części dodatkowych lub zmiennych..

4. Oddanie samochodu
   Dla wielu z Twoich klientów to jest pierwszy samochód w życiu. Oni czekają na ten dzień, biorą wolne w pracy, zakładają odświętną koszulę. Nie masz prawa zepsuć im taki dzień! System pozwala dokładnie opisać całą listę czynności koniecznych dla przekazania samochodu klientowi oraz określić niezbędny do tego czas.

WNIOSKI

Musisz rozumieć, że CRM nie jest uniwersalnym lekiem na wszystkie Twoje problemy. Błędne lub niepełne korzystanie z tego systemu po prostu nie da Ci oczekiwanych wyników. Jednocześnie, ten system jest jedyną słuszną metodą na zbudowanie stabilnej sprzedaży i wyprowadzeniem Twojego biznesu na nowy lepszy poziom.

Mam nadzieję, że ten artykuł będzie Ci pomocny. Życzę kosmicznych sprzedaży i zadowolonych klientów.
I jeszcze jedno – jeżeli będziesz potrzebował pomocy we wprowadzeniu CRM do Twojego salonu – chętnie udzielę rady, gdzie znaleźć najlepszy team.