Формування візуального образу бренду

«Пакування важливе так само, як і продукт. Іноді навіть важливіше!»
Джек Траут

Припустимо, ви вирішили купити собі новий смартфон. Прийшли в магазин, стоїте біля вітрини і розглядаєте варіанти. До вас підходить продавець і запитує, який смартфон вас цікавить: під Андроїд чи Айос.

На мій погляд, це один з найяскравіших прикладів, коли ім'я бренду стає загальною назвою або галузеутворюючим.

Всі вже давно забули, що Памперси (Pampers) — це всього лише один з виробників дитячих підгузок, а Ксерокс (Xerox) — всього лише виробник копіювальної техніки. Вони лідери і бренди, чиїм ім'ям названа їх ніша. Чи означає це, що у Ксерокса немає конкурентів? Звичайно, ні, і фірма Fujifilm (материнська компанія Ксерокс) витрачає величезні кошти на підтримку і збільшення своєї частки ринку!

До речі, в Монголію першою масово почала поставлятися копіювальна техніка фірми Кенон (Canon) і в цій країні Кенон — ім'я загальне.

Але так чи інакше, бренди Apple, Google, Samsung, Toyota, Coca-Cola і інші, це бренди, на які всі рівняються і знають всі споживачі!

Але що ж таке БРЕНД?

Бренд — термін в маркетингу, що символізує комплекс інформації про компанію, продукт або послугу; популярна, легко впізнавана і юридично захищена символіка якогось виробника або продукту.

Простіше кажучи, Бренд — це те, що думає про вашу фірму /продукт ваш споживач.

Це дуже важливо, тому що в залежності від «образу бренду», покупці можуть:

1. Бути адептом вашого бренду (яскравий тому приклад — Apple з вічними холіварами проти всіх з приводу обґрунтованості ціни) і скуповувати всі новинки навіть собі в збиток;
2. Віддавати перевагу товару/бренду використовуючи критерії, які не значущі для цього товару (приклад: купують Volvo за їх надійність, навіть не гуглячи конкретну модель автомобіля);
3. Готові переплачувати за конкретний бренд при наявності двох однакових за характеристиками продуктів.

Думаю, це очевидно, що зробити вашу фірму міцним потужним брендом — це добре і допоможе поліпшити монетизацію. Круто, коли вам вдалося вивести вашого клієнта з поля раціональності в емоційну прихильність, фанатизм і адептство.

Як створити БРЕНД?

Диференціюйся або помирай!
Джек Траут , Стів Рівкін

Припустимо ви молодий інвестор і хочете виростити свій бренд в величезного надприбуткового гіганта. Але ви не знаєте, з чого почати і бігаєте між пропозиціями брендингового, креативного, рекламного агентства і бажанням зробити все самому із залученням сторонньої допомоги (наймані фахівці з неймінг, брендингу, фрілансери, SMM- і SEO-працівники).

Для початку, вам потрібно диференціюватися — тобто знайти, чим ви вигідно відрізняєтесь від усіх (або більшості) конкурентів. І далі «випинати» це перевага.

Успішна стратегія диференціювання будується на 5 факторах (пропоную як приклад Apple Inc.):

1. Неймінг — створення вигідного цікавого імені об'єкту. Наприклад, фірма Apple, була заснована 1 квітня 1976 року і отримала назву, тому що Стів Джобс раніше працював на яблучній плантації і тому що слово Apple знаходилося в алфавітному списку раніше Atari (конкурента фірми).

2. Ідентифікація — система візуальних знаків, кольорів, символів, асоціативних рядів, яку цільова аудиторія пов'язує з брендом. У разі Apple, перший логотип був створений Роном Вейном в 1976 році. Між іншим, мало хто знає, але Уейн був одним із співзасновників фірми і продав свою частку (10% акцій) за 800 доларів через 11 днів після заснування. Якби він цього не зробив, був би зараз одним з найбагатших людей планети. ЛОХ!

   Так ось, на першому логотипі Apple, був зображений Ісаак Ньютон перед тим, як на нього впаде яблуко (осяяння). Лого було незручним для використання, нечитабельним і не запам’ятовувалось. Саме тому вже в 1977 році, Стів Джобс звернувся до графічного дизайнера Роба Янова, який і розробив лого, яке всі зараз знають. Яблуко відповідає всім вимогам гарного логотипу — воно запам'ятовується, його легко може намалювати будь-хто, в ньому є ідея. До речі, яблуко надкушене не просто так — англ. Кусати — bite співзвучно з byte — одиниця цифрової інформації.




3. Персоніфікація — ця якість робить бренд не безликим, а підтвердженим реальними людьми, що стоять за ним. Саме тому всі ми знаємо хто такий був Стів Джобс, хто такі Тім Кук (генеральний директор), Стів Возняк (співзасновник), Джоні Айв (головний директор по дизайну) і багато інших амбасадорів Apple.

4. Створення нових товарів або навіть груп товарів. Тут все просто: iphone, ipad, ipod, Apple TV і Apple Watch були піонерами.

5. Створення нових товарів або навіть груп товарів. Тут все просто: iphone, ipad, ipod, Apple TV і Apple Watch були піонерами.Дифференциация предложения – предложение отличного от конкурентов продукта с лучшим качеством, дополните

І що ми маємо в підсумку — сильний впізнаваний бренд, за яким стоїть величезна кількість фанатичних покупців, як кричать «Shut up and take my money!».

По суті, бренд — це нематеріальний актив, який не буде врахований у вашому балансі, але при цьому бренду потрібні вливання реальних грошей (креативне, рекламне, PR-агентства).

Логіка підказує, що це викидання грошей в повітря, але не все так, як здається спочатку — цей актив здатний підняти ваші продажі. Банально хороший логотип, пакування і трохи реклами здатні збільшити монетизацію в кілька разів.

Яскравий тому приклад — новорічні акції Coca-Cola, яка зараз асоціюється з цим святом, як ялинка, Санта Клаус і червона вантажівка.

Коштувала ця кампанія і брендування грошей ?! Звичайно, але гра коштувала свічок.

Хто створює БРЕНДИ?

Припустимо ви розумієте, що брендом можна заробляти, але не знаєте до кого звернутися і взагалі з чого почати. Тут потрібно розібратися, оскільки в цій грі беруть участь такі гравці:

1. Рекламна агенція

• допомагають скласти медіа-план;
• взаємодіє з медіа, у яких може отримувати знижки;
• не гарантують підвищення продажів, тільки поінформованість про нього.

Ні в якому разі не варто доручати рекламному агентству: брендування (оскільки в агентстві немає необхідних для цього дизайнерів), дослідження ринку (оскільки рекламники купують ці дослідження і не несуть за них прямої відповідальності).

На мій погляд, один з найяскравіших представників індустрії реклами це Девід Огілві — засновник рекламних агентств «Ogilvy & Mather», «Ógilvy PR», агентства, які співпрацюють з такими крутими брендами як: Adidas, Budweiser, Coca-Cola Company, Ford, Gillette, IBM, Kodak, Lenovo, Nestlé, Unilever, Vodafone, Dove і багатьох інших.

«Якщо говорять про рекламу, це погана реклама. Якщо говорять про товар, це хороша реклама»
Девід Óгілві

Це один з тих небагатьох випадків, коли агентство зацікавлене в розв’язанні бізнес-задачі за допомогою реклами та впливу нестандартного креативу на споживача продукту. Компанія «Ogilvy & Mather» відкрила свої відділення в більш ніж 30 країнах.

Один з найкрутіших кейсів компанії на території України, який був розроблений Ogilvy & Mather Ukraine, це рекламна компанія для ТМ BorJomi, яка виграла The CLIO Awards зі своїм The Deepest Site.

2. Креативне агентство

• допомагають розробити логотип, фірмовий стиль, слоган, неймінг та інше;
• допомагає побудувати концепт для відео- або зовнішньої реклами;
  
• допомагає грамотно показувати сильні сторони продукту.
  

Слабкою стороною креативного агентства є ВСЕ, не пов'язане з креативом. Наприклад, аналіз ринку, консалтинг, укривання слабких сторін продукту (про недоліки взагалі тут варто промовчати) та інше. Ще потрібно дуже ретельно вибирати креативне агентство, оскільки дуже часто недобросовісні агентства доручають роботу дешевим і неякісним фрілансерам, виступаючи посередниками.

Тут дуже яскравий приклад — мої улюблені spiilka.design з їх проектом «Майбутні», за який хлопці отримали нагороду Red Dot Award 2018. Головна ідея — навчитися ставити правильні запитання. Дизайнери розібрали «знак питання» на частини і зробили його елементами стилю.









3. Брендингова компанія
   

Вона допомагає сформувати медіа-план або розробити логотип, але це не є основною їх діяльністю. Брендингова компанія це про результат, це заняття або підтримка певної частки ринку, збільшення доходів, проведення акцій та інше.

Але не варто довіряти брендинговим компаніям розміщення реклами, медіа-планування, створення креативних відеороликів і веб-сайтів.

В ідеалі, співпрацювати з агентством повного циклу, яке може і провести ресерч, планування, і проведення кампанії. Звичайно ж, не всі агенції мають в своєму складі креативний і рекламний відділи, але завжди є потрібні агентства на стороні, з якими вони співпрацюють не перший рік.

Один з найпростіших прикладів — Uber з їх «Doors Are Always Opening» — рекламною акцією, простим лого, юзерфрендлі додатком і справа в капелюсі. Звичайно, можна спробувати посперечатись і, напевно, ви згадайте кейс, коли поїздка виявилася не такою приємною, але впевнений, що для більшості пасажирів, таксі ділиться на Uber і всі інші.

Ребрендингом займалася команда 72andSunny з Лос-Анджелеса. Робота над кампанією зайняла 9 місяців. Хлопці поміняли логотип, розробили новий шрифт на базі наявного Highway Gothic, поміняли слоган на «Створюємо можливості, приводячи світ в рух». На американському ТБ сервіс рекламувався з використанням тригерів «можливості всюди» і «завжди відкриваються нові двері». Але найголовніше, що дали УБЕРу — йому дали емоцію. Коли ви дивитеся рекламу, ви розумієте, що сервіс добрий, надійний, перспективний.




Приклад Uber дуже хороший в тому, як побудовано взаємодія бренду з користувачем і його емоціями. Тут емоції виступають важелем, що впливає на продаж.

«Я намагаюся не приймати рішень, які залишають мене байдужим»
Джейк Нікель

Сила бренду в більшості випадків полягає в його декларації і трансляції.

Декларація — це слоган компанії, те, що вона говорить своєму клієнтові, але є ще й трансляція — те, що клієнт відчуває, ті речі, які буде у нього викликати візуал вашої компанії.

Наприклад, всім відомий зараз Airbnb почався в 2008 році як стартап під назвою AirBed & Breakfast («надувний матрац і сніданок»), коли його засновники дизайнери Брайан Ческі, Джо Гебб і випускник Гарварда і ексспівробітник Microsoft Нейтан Блечарчік, отримали фінансування інкубатора Y Combination.

Через деякий час, в стартап прийшов маркетолог Джонатан Мілденхолл, якому довелося вибудувати бренд з нуля.

Зараз Airbnb спроектували логотип, який містить в собі кілька асоціацій:

• серце як символ доброзичливості;
• поінтер як місце перебування;
• фігура людини.

Рекламна стратегія з бюджетом в 22,5 млн доларів США розроблялася в 2014 і стартувала в 2015 році з декларованим слоганом «З більш ніж мільйоном будинків по всьому світу, ви ніколи не будете чужим». Головним героєм ТВ роликів була самотня біла жінка, яка подорожує наодинці. Реклама зробила акцент на трансляції захищеності і комфорті гостя і сторони, що приймає, показувала, що нема чого боятися і переживати. Також в рамках реклами «Is Mankind?» був введений хештег #mankind, з яким користувачі публікували свої відгуки та фото в соцмережах, забезпечивши тим самим вірусну рекламу. 

Підсумки

Як висновки, пропоную цитату:

«Чому важливі бренди? Та тому, що люди часто вибирають продукти у відповідності не стільки з їх реальною цінністю, скільки з цінністю, яка сприймається»
Девід Ейрі

Не варто ігнорувати ваших клієнтів, що вони про вас думають і як вас бачать!