ToFu замовляли?

Воронка продажу в контент-маркетингу складається з трьох частин: верхня частина (ToFu), середня частина (MoFu) і нижня частина воронки (BoFu). Інколи виділяють ще «бонусну» частину, яку називають «Євангелістами», але це вже тяжіє до постпродажу.

Така сегментація дозволяє розділити аудиторію в залежності від готовності до покупки і запропонувати цільовий контент, який підштовхне до успішного завершення угоди. Розглянемо детальніше варіанти оптимізації контенту на шляху конвертації потенційного ліда в покупця.

ToFu: Top of the Funnel 

• Найширша, холодна аудиторія

• Має невеликий інтерес до вашого продукту

• Найменш готові до конвертації

• Найменша вартість ліда

Це етап привернення уваги загальної аудиторії, коли контент ще не продає. Покупці верхньої частини воронки знаходяться на етапі інформування. У цифровому маркетингу — це відвідувачі, які шукаючи розв’язання своєї проблеми знайшли вас за допомогою оголошення у Facebook, пошукової реклами чи органічного пошуку.

Вміст на цій стадії воронки продажу допомагає покупцеві знайти вас вперше. Важливо, щоб контент був інформаційним та стосувався проблеми користувача. Цей покупець ще не готовий до покупки, оскільки він знаходиться в пошуку можливого рішення.

Як і у всіх типах контенту, у ToFu він повинен змусити покупця зробити наступний крок. У цьому випадку ви хочете продовжувати «говорити» з потенційним клієнтом, тому вам знадобиться його контактна інформація. Це означає, що контент має бути достатньо загальним для охоплення широкої аудиторії, але зосередженим на проблемі, яку клієнт, власне, має, а також робить СТА  до наступного кроку, на приклад, заповнення онлайн-форми.

Приклади контенту:

1. Пости в соціальних медіа: таргетуйте платформи, які ваші потенційні покупці, ймовірно, використовують, і організовуйте свої публікації навколо релевантних хештегів.  Пам’ятайте, що соціальні публікації — це не один пост на всі випадки життя, і кожна мережа має власні правила та закони.

2. Інфографіка: запропонуйте клієнтам огляд питання, проблеми чи теми, за допомогою простої і зрозумілої візуалізації — інфографіки.

3. Огляд в блозі: Використовуючи ключові слова з високим рівнем пошуку для отримання трафіку, допоможіть клієнту зрозуміти проблему та способи її вирішення. Відео: Створіть коротке загальне відео, яке стосуватиметься певної теми, а не обов'язково конкретної проблеми. Наприклад, 5 швидких рецептів за 5 хвилин.

4. Вітальний email: Привітайте ваших нових лідів та використовуйте етап впізнаваності бренду, щоб перенести їх на наступний етап воронки продажів. 

MoFu: Middle of the Funnel

• Цільова аудиторія

• Зацікавлений у продукті

• Може бути лідом

• Помірна вартість ліда

Мета етапу: обережно підвести до прийняття рішення про покупку.

Покупець досліджує можливості розв’язання своїх проблем. На цьому етапі зважують «за» і «проти» кожного варіанту.

Основний спосіб контакту з лідом на цьому етапі — електронна пошта. Контент цієї частини воронки продажів повинен пояснювати рішення, працювати з запереченнями та наголошувати на перевагах кожного рішення. Пам’ятайте, що вся інформація повинна бути чесною.

Хоча ваш покупець, можливо, і надав вам свою контактну інформацію або поставив запитання, це не означає, що він обов'язково готовий придбати ваш продукт. Залежно від товару, покупці можуть витратити різну кількість часу на цій стадії. Товари з високою ціною, якими клієнт користується щодня, потребують тривалої роботи з MoFu та більше контенту. Тут важливо оцінити, скільки часу покупці витрачають на цій стадії, і зрозуміти, які тригери сигналізують, що вони перейшли на цю стадію та вийшли з неї.

Приклади контенту:

1. Електронна пошта: Серія розсилок листів із вмістом, що відповідає інтересам клієнтів. Використовуйте відповідний тон спілкування і пропонуйте контент, який пояснює рішення та вирішує заперечення.
2. Поглиблений блог: використовуйте ключові слова, демографічні дослідження аудиторії, і на основі цього створюйте поглиблені тематичні статті. Якщо ви не можете отримати точні дані для ключових слів, з’ясуйте про що говорять ваші клієнти у тематичних чатах, форумах, групах, та створюйте поглиблений бізнес-блог на відповідні теми.
3. Релевантні новини: Новий реліз, івент, новий продукт, відкриття магазину: все, що стосуюється проблеми клієнта, може бути корисним контентом 
4. Чекліст: Допоможіть клієнтам розв’язати проблему за допомогою організованого набору завдань. 
5. Електронна книга: Якщо проблема чи рішення комплексні, електронна книга може дати клієнту необхідну інформацію. Розмістіть там свій досвід у галузі та покажіть найкращий спосіб розв’язання проблеми, включаючи докладні покрокові інструкції.

BoFu: Bottom of the Funnel

• Вузька аудиторія
• Цікавиться вашим продуктом
• Готові до покупки
• Висока вартість ліда

На цьому етапі воронки покупець розуміє проблему, обрав рішення і тепер шукає конкретний товар. Враховуючи попередню корисну інформацію, яку ви пропонували клієнту, ви вже встановили стосунки з цією людиною, тому висока ймовірність, що оберуть саме ваш бренд. Контент на цій стадії воронки продажу повинен демонструвати продукт без нав’язування кроку продажу. Тут корисно продемонструвати, як працює продукт, його особливості та переваги, які отримують клієнти за допомогою продукту. Хоча кінцевою метою є купівля-продаж, усі типи вмісту ToFu, MoFu та BoFu повинні зосереджуватися на наданні допомоги покупцеві, а не на продаж. Попередні відгуки клієнтів, приклади досліджень, схвалення від галузевих експертів або впливових організацій можуть допомогти надати інформацію на цьому етапі без прямого кроку продажів. Контент цього етапу повинен природно продовжувати контент попередніх етапів.

Приклади контенту:

1. Кейси: розкажіть історію реального замовника, проілюструйте проблеми чи задачі, з якими він впорався завдяки вашому продукту, покажіть, як вирішується проблема.
2. Відгуки: Відгуки є важливими для social proof. Ви можете використовувати їх на спеціальній сторінці відгуків, сторінці товару або інших сторінках, призначених для конвертації.
3. Демонстрація продукту: покажіть продукт у дії в короткому відео, його переваги перед конкурентами. За можливості запропонуйте демо доступ.
4. Порівняння продуктів: демонструйте свої переваги через зіставлення продуктів. Будьте реалістами: якщо ваш товар має слабке місце, то він має слабке місце, це нормально. 

Окремо виділяють етап збереження клієнта. Це робота з покупцем після успішного завершення угоди: підтримка контакту, стимулювання повторної покупки, інформування про нові пропозиції.

«Євангелісти»

• Вузька аудиторія
• Попередній клієнт
• Зацікавлені у встановленні відносин із вашою компанією
• Дуже висока цінність

Клієнти, які повторюють покупку, витрачають більше коштів, потребують меншого обслуговування і є найкращими амбасадорами бренду, тому деякий частина контенту повинна звертатись до них також. Якщо вони отримали позитивний досвід взаємодії з вашою компанією, вітаємо — ви маєте лояльного клієнта.

Контент ToFu, MoFu та BoFu виконав своє призначення та перетворили потенційного покупця в ліда, а потім в клієнта. Але воронка продажу на цьому не закінчується. «Післяпокупочний» контент може перетворити одноразового клієнта на постійного. Цей контент повинен дати додаткові причини бути із вами, крім чудового продукту, щоб ваш бренд став частиною життя ваших клієнтів. Пам’ятайте про клієнтську підтримку.

На цьому етапі воронки особливо ретельно вибирайте цілі та тригери продажів. Ви хочете заохотити повторні покупки? Тоді потрібно обережно «переводити» покупця з контенту на програми лояльності (знижки чи бонуси). Ви хочете, щоб вони розповідали про ваш бренд? Тоді заохочуйте соціальний шеринг та відгуки.

Приклади контенту:

1. Блоги з особливими функціями: статті для блогів на цій стадії продажів повинні відрізнятися від попередніх. Вони можуть більше зосереджуватися на вашому бізнесі і продуктах, на вашій соціальній активності, івентах, які ви проводите чи відвідуєте.
2. 2.Електронні листи: основна мета розсилки на цьому етапі — зібрати досвід та враження від користування продуктом від клієнтів, показати значущість цього досвіду. Запитайте, що цікавить ваших клієнтів, як ви можете покращити сервіс чи продукт.
3. Конкурси або подарунки: Такі активності орієнтовані на контент ваших клієнтів, а не ваш бренд. Заохочуйте своїх клієнтів ділитися покупками і підвищуйте впізнаваність бренду в мережі. 
4. Storytelling: Контент призначений для залучення та надихати. Розповідайте про цікаву діяльність ваших клієнтів, партнерів, благодійну діяльність або позитивні повідомлення, якими ви хочете поділитись. 
5. Події в мережі та офлайн: Долучайте та охоплюйте клієнтів публікуючи прямі ефіри семінарів, бесід чи виставок, проводьте онлайн (вебінари, конференції) та офлайн події (лекції, семінари). 

Замість висновку

Контент-маркетинг — важливий інструмент, який розв’язує головну бізнес-задачу: збільшення прибутків компанії. Правильний контент на кожному етапі воронки продажу має важливе значення для ефективної лідогенерації. І не лише збільшує продаж, але і зміцнює відносини з клієнтами та працює на впізнаваність бренду. Тому дбайливо вибудувана воронка продажу в поєднанні з грамотним контент-маркетингом реально збільшує шанси на швидке процвітання бізнесу. Із Бітрікс24 таку воронку побудувати досить просто. Але це вже зовсім інша історія нашого блогу.